“你還記得上次吃自嗨鍋是什麼時候嗎美食？”
杭州屏風街的全家便利店，來買泡麵的95後女生小楊愣了一下：“好像……兩年前？當時覺得很神奇美食。但已經很久沒吃過了。”
她不知道，就在這座城市，創造這份“神奇”的公司，正迎來最後的清算美食。
杭州金羚羊公司，被執行金額超1.4億元，債權人需在5月7日前申報債權美食。破產清算裁定已落槌，第一次債權人會議就在5月14日。
而它的產品自嗨鍋，曾讓半個娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，幾乎是一代人的消費記憶美食。
30元一盒的“一次性消費品”
“第一次吃是高三，當時覺得特別好，不用燒熱水，撕開包裝等一會兒就有了熱騰騰的東西吃美食。”今年讀大三的小謝說到這兒笑了，像是想起什麼好玩的事，“當時寢室裡如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。”
他停頓了一下，語氣裡帶上一點不好意思：“但確實有點貴美食。普通泡麵才幾塊錢，後來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛。”
在杭州一家網際網路公司工作的阿杰，對自嗨鍋的記憶則是另一幅畫面美食。“加班到半夜，工位上就自己一個人，吃個自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言，“但吃過兩三次就膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。”
這種“一次性消費”的體驗，成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝美食。據行業分析資料，其復購率長期低於15%，遠低於傳統泡麵65%左右的平均水平。
更致命的是場景的崩塌美食。自嗨鍋最初主打“戶外”和“應急”，但現實很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那麼多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現在玩戶外的人還是更願意帶壓縮餅乾、堅果、牛肉乾一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大佔地方，吃完還不好處理。”
4日，杭州屏風街的全家便利店已經看不到自嗨鍋的身影美食。
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淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋美食。
被營銷撐死的自嗨鍋
為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結構：營銷費用佔比一度超過40%，而研發投入佔比卻不足1.3%美食。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮後瞬間崩塌。
2020年是自嗨鍋的巔峰時期，營收高達9.58億元，但當年為了轟炸市場，銷售費用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就佔了1.46億元美食。一年下來，倒虧1.51億元。
到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元美食。
這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠美食。
直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%美食。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復，但市場規模迅速萎縮。
2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執行，創始人蔡紅亮也多次被限制高消費美食。
這筆看似不大的債務，直接撕開了公司資金鍊斷裂的遮羞布美食。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在杭州等大城市寫字樓裡掀起“自熱風潮”的利器。連“戰友”的錢都還不上，足以說明公司彈盡糧絕。
今年3月6日，杭州市餘杭區人民法院正式裁定受理其破產清算申請，第一次債權人會議將在2026年5月14日召開美食。
從百草味到自嗨鍋
杭州“食神”的折戟
自嗨鍋的創始人蔡紅亮，就是當年把“百草味”賣給上市公司“好想你”的那位美食。
2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現9.6億元的資本光環，精準卡位“一人食”和“宅經濟”，推出自嗨鍋美食。
