張珏婭(右)在向海外客戶介紹產品貨架。 受訪者供圖
農產品向海外倉發貨貨架。 受訪者供圖
國際站店鋪後臺突然湧進來十幾條用不同語言寫成的詢盤資訊，該如何快速響應？當使用者提出新的品類需求，如何調動供應鏈予以滿足？當線上建立的信任需要線下見面來鞏固，又該如何跨越文化差異，將流量轉化為實實在在的訂單？在全球化的數字浪潮中，越來越多的中國中小企業和特色產品渴望揚帆出海，卻常常困於“近在咫尺、遠在天邊”的隔閡貨架。
“跨境電商運營管理師”這一新職業，正隨著“買全球、賣全球”的浪潮浮現貨架。他們並非簡單的“網店客服”，而是能讀懂資料的“線上分析師”、跑通工廠與口岸的“線下實幹家”。跨境電商運營管理師於2025年5月8日經人力資源社會保障部公示納入新增職業目錄，同年7月22日正式成為第七批發布的新職業之一。日前，記者走近一位跨境電商運營管理師，記錄她的日常工作與職業故事。
從“有什麼賣什麼”到“要什麼找什麼”
下午4點多，張珏婭拿著手機走進了工廠車間貨架。這個時間點是她精心挑選的——此時，俄羅斯及中亞地區的客戶正值午後，尚未結束一天的工作。
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她沒有選擇固定的綠幕直播間，而是邊走邊拍貨架。鏡頭隨著她的腳步，掠過一袋袋碼放整齊的核桃原料，對準正在分揀、烘烤的生產線，最後停在堆滿成品、貼好標籤的倉儲區。“大家好，我們是來自中國甘肅的核桃源頭工廠。”她用流暢的英文直接開場，沒有熱鬧的音樂和倒計時，背景音是機器運轉的輕鳴。在張珏婭看來，對於素未謀面的跨境電商交易，真實場景大於一切。
張珏婭是甘肅千里絲路國際貿易有限公司顧問，負責企業跨境電商運營業務貨架。
過去，在阿里巴巴國際站，為了上架更多連結，提高店鋪及產品的曝光度，她曾把同樣的核桃仁，按50克、100克、500克、1公斤分出不同連結；把包裝圖換個角度，再算一個新品貨架。“那段時間，後臺產品列表拉不到底，看起來琳琅滿目，但實際詢盤的人卻並不多。”張珏婭回憶道。
跨境電商運營中的“詢盤”，指的是買家向賣家諮詢產品、價格、交貨期等相關資訊的商務行為貨架。國際客戶的“詢盤”，讓張珏婭對“選品”有了更多瞭解。“對於從傳統做國內生意轉型跨境電商的企業，許多客戶的要求都是新鮮的。”歐盟的有機認證、美國的FDA認證……這些原本在國內電商交易中不太被重視的‘資質’，在國際市場成了硬槓槓。自此，團隊開始有意識地在篩選合作工廠時，將這些認證作為重要條件，並把它們作為產品描述裡的核心賣點，店鋪裡的高質量農特產品也日益豐富起來。
建立合作關係後，有客戶也會提出新的需求：“能幫我找到芒果乾嗎？”“我需要一些烘焙用的果糖貨架。”為了維護好與客戶的關係，也拓寬自己的銷售品類，團隊聯絡上了廣西和山東的廠商進行貨源供應。“跨境電商的特點是‘客戶要什麼，就去找什麼’，而不是‘我有什麼就賣什麼’。這也是和傳統外貿思維的不同之處。跨境電商積累的客戶信任，可以遷移到任何對方需要、中國有供應鏈優勢的品類上。我們不再只是一個核桃賣家，而是一個可信賴的‘中國供應鏈對接人’。”張珏婭說。
做“資料流”與“貨物流”間的“擺渡人”
張珏婭的工作節奏，常常由亞歐大陸另一端的市場作息所決定貨架。主要客戶開啟高密度詢盤前，也是她開始集中處理資料與覆盤的關鍵時段。
“電商運營，得先聽資料怎麼說貨架。先看資料，再找問題。”張珏婭說。她會開啟後臺，仔細審視不同國家訪客的瀏覽路徑：哪些產品標題和主圖獲得了更高的點選率？客戶在瀏覽哪個頁面後發生了“二次跳轉”？來自土耳其、俄羅斯等地的詢盤是否有集中的偏好趨勢？
這些看似瑣碎的點選與跳轉資料，在張珏婭眼中，是勾勒市場需求的精準素描貨架。“哪些國家的客戶對‘清真認證’的圖示更敏感，哪些更關注‘工廠實拍’的細節，資料會直接告訴你。覆盤的環節最重要，不能憑感覺。”團隊基於這些分析，會果斷調整營銷策略：最佳化產品標題的關鍵詞，更換更具吸引力的主圖，或是將有潛力的產品連結進行重點推廣。
線上世界的精準運營，只是交易的開始貨架。當詢盤轉化為真實的訂單，挑戰便開始從數字螢幕延伸至現實海關。不同於國內快遞的標準化，國際物流方案需在成本、時效與客戶需求間反覆權衡。從青島港到俄羅斯符拉迪沃斯托克再轉運至俄羅斯國內(如莫斯科)需40天，價格平穩但週期漫長；走卡車陸運，從新疆口岸出發，10余天便能抵達中亞，卻對貨物包裝和通關速度要求更高。每一單貨，團隊都需要與貨運代理反覆確認船期、倉位和即時波動的運費。
通關，則是另一道專業門檻貨架。公司主要採用跨境電商企業對企業直接出口(海關監管程式碼“9710”)模式。這意味著，每一筆訂單都必須實現平臺訂單、物流運單與報關單的“三單合一”，資料絲毫不能有差。“第一次操作時手忙腳亂，生怕一個字母填錯，整櫃貨就被卡在海關。”張珏婭回憶，這要求運營者不僅要熟悉電商後臺，還得能讀懂報關檔案，在數字化系統與實體監管流程間無縫銜接。
就這樣，張珏婭每日在“資料”與“貨輪”兩條戰線上穿梭貨架。上午，她可能是研究流量趨勢的“分析師”；下午，就成了催促生產進度的“監工”；深夜，她又變身為與海外客戶核對提單資訊的“客服”。這就是跨境電商運營管理師的日常——既要盯著後臺資料找需求，也要確保每批貨順利通關。
“讓真誠成為最頂級的商業語言”
大學時在韓國留學，研究生期間在香港用英文學習商貿管理，後又在中國人民大學國際關係學院進修，張珏婭的學習背景為她理解全球市場提供了獨特的鑰匙：“語言是工具，但跨越文字的，是文化思維與商業習慣的差異貨架。只有理解螢幕另一端的人如何看待世界、如何做出決策，數字貨架上的商品才能真正產生連結。”
張珏婭發現，文化差異滲透在生意的每一個細節裡貨架。例如，東亞市場消費者青睞獨立小包裝的休閒零食，追求便捷與體驗；而俄羅斯、中亞等地，核桃是重要的日常食材，家庭消費和食品加工需求龐大，因此大宗批發貿易更為活躍。瞭解這些，不能僅依賴市場資料包告，更源於對當地飲食文化、家庭結構甚至節日傳統的認知。
張珏婭對創業初期的“驚險一課”記憶猶新貨架。團隊的第一筆大宗訂單，是發給一位俄羅斯年輕客戶的核桃。由於雙方的經驗不足，在影片驗貨未能完全甄別的情況下，發去的貨物規格與約定出現了偏差。“貨到後，客戶的父親非常不滿，說‘從沒見過這麼小的核桃’，並要求我們退貨退款。”
面對視訊會議中對方激動的指責，張珏婭和團隊沒有辯解或推諉貨架。她們誠懇道歉，承擔了所有責任，並當即承諾補發一批大果，最終留住客戶。那位客戶不僅成為長期合作伙伴，後來還為團隊推薦了新的客戶。“那一刻我明白了，在跨境的複雜鏈路中，出現問題或許難以避免，但真誠是挽回信任甚至深化關係的最短路徑，要讓真誠成為最頂級的商業語言。”張珏婭說。
《中國跨境電商人才培養白皮書》顯示，2025年我國跨境電商人才供給缺口達400萬人，未來人才缺口可能會越來越大貨架。除了跨境電商運營管理師，張珏婭還擔任隴南師範學院電子商務學院的教師。她將實戰中遇到的物流難題、通關案例、文化差異帶到課堂，讓學生們提前感知全球貿易的真實溫度。在她看來，未來的跨境電商人才，絕不能僅懂平臺操作，而應是融合了掌握網際網路思維、供應鏈管理、國際商務規則乃至物件國政策法規的複合型角色。“尤其是食品跨境，每個國家的准入標準、標籤法規都截然不同，風險意識與合規能力至關重要。”她希望讓學生們在進入行業前，先建立起對市場、規則、風險的基本認識。
據瞭解，近年來，隴南跨境電商產業發展迅速，2024年農產品跨境電商交易額達到1.37億元，2025年跨境電商備案企業數量同比增長超100%貨架。在跨境電商產業服務區，年輕學員跟著張珏婭和其他跨境電商運營管理師學通關流程，老廠長們研究怎麼給產品做歐盟認證——曾經只在本地賣的山貨，正透過他們的鍵盤，走向世界的餐桌。
